Защо книга за маркетинг на близо 100 години е актуална и днес?
В блога на BookMark вече откривате интересни и дори по-важното – полезни материали в областта на маркетинга. В днешно време източниците на информация са неизброими, а морето от данни едновременно ни дава чудесен шанс да се образоваме по множество теми сами, но и превръща откриването на ценни материали в истинско предизвикателство. Тук ще намирате винаги темите, които са важни за вашия бизнес, представени с мнение, на което можете да се доверите.
Днес ще ви разкажем за една книга, публикувана преди 97 години, все още изумително актуална в основните си послания. Става въпрос за Scientific Advertising от Клод Хопкинс, която с излизането си през 1923 г. става бестселър, а авторът ѝ се счита за един от основоположниците на директния маркетинг. Сред експертите, които често цитират книгата, са британският рекламист Дейвид Огилви и прочутият копирайтър Гари Холбърт.
В своя статия за Entrepreneur маркетинг специалистът Ник Уолни дава пет примера за принципи в книгата, които са напълно валидни и днес в създаването на съдържание, което привлича и задържа вниманието на потребителя, използвайки оптимално ресурсите на компанията.
Ще ги намерите по-долу, а в края ще обсъдим и какво означава това всъщност.
1. Бъдете ясни, за да привлечете вниманието
Кратките и ясни послания са тези, които ще привлекат вниманието на потребителя.
Понякога е изкушаващо да се впуснем в многословни обяснения, да използваме жаргона, характерен за нашата индустрия, или да използваме модерни термини. Това обаче няма да доведе до желания резултат – потенциалният клиент да задържи вниманието си върху обекта на рекламата и да се превърне в реален потребител.
Както стана ясно и при Колелото на лидерството на мисълта, добре е първоначално да заложим на кратки и ясни послания. Те ще бъдат почвата, върху която след това ще стъпите, за да използвате по-дълги и подробни формати.
Пример за подобен похват е билборд на веригата мексикански ресторанти в САЩ Chipotle, върху който има едно единствено изречение със следните подчертани думи: “Искахме да напишем за нашите продукти от местни производители, но по-кратките надписи по билбордите са по-добри”.
2. Измервайте данните или рискувате да загубите пари
Scientific Advertising е сред първите научни книги, които извеждат на преден план ползите от сплит тестовете. Според Хопкинс, необходимо е да тестваме, да измерваме резултата и след това да проведем нов тест с друг похват.
Днес много отдели по маркетинг използват подобно тестване в имейл маркетинг стратегиите си например. Изпращат автоматично един и същи бюлетин с различно заглавие (subject) до различни абонати и така определят кой вариант е провокирал по-високо ниво на ангажираност.
Google UTM параметрите са ключови за следенето на трафика на всеки сайт, а персонализираните линкове на афилиейт маркетинг кампаниите стават все по-разпространени. Това няма да сработи обаче, ако не измервате резултатите.
Разбира се, примерите в книгата са крайно остарели – аналогови телефонни обаждания и използване на купонна система – но принципът е същият.
3. Използвайте човешката психология
Можем да използваме факта, че светът се променя постоянно, за да защитаваме тезата, че с него мотивацията на хората също се променя. Но всъщност ще сме далеч от истината. Именно непреходната природа на човешката психология стои зад това книгата Scientific Advertising да е така актуална и днес.
Според Хопкинс, добрата новина е, че по тази причина, научим ли няколко ключови маркетингови “бутона”, можем да разчитаме на тях, ако не вечно, то поне още дълго време.
Някои от тактиките, споменати в книгата Scientific Advertising, са:
- Любопитство
Неочаквани и вълнуващи детайли грабват “ума и сърцето” на заинтригувания потребител.
- Цена
Хопкинс подчертава, че никой не обича евтино направени продукти и все пак всички приветстват идеята за добра сделка.
- Пробен период
Възможността да опиташ свободно даден продукт влияе на психологическите механизми на защита при купувача.
- Рекламни бройки
Вместо отчаяно да раздавате безплатни бройки на всеки срещнат, първо образовайте последователите си и след това ги оставете те да помолят за рекламен продукт. Ако инициативата дойде от страна на потребителя, неговото отношение към продукта ви ще бъде коренно различно.
Пример за ефективно прилагане на една от тези тактики наблюдаваме при компанията за матраци Nectar. Те предлагат 365-дневен пробен период на своите продукти със следния рекламен слоган: “Кое ви звучи по-добре – 100-дневен тестов период или 365-дневен?”.
4. Облекчаване на болката продава повече от превантивната грижа
За да предизвикате действие сега, а не по-късно, фокусирайте се върху проблема на потенциалния проблем и как вашият продукт или услуга би го решил.
За съжаление, много по-лесно е да се идентифицира дадена болка/проблем на потребителя и да се предложи нейното облекчение, отколкото да се стимулират превантивните мерки. Това не означава, че трябва да се стига до крайности, но е полезно да се предизвика напрежение по някакъв начин, когато се опитвате да убеждавате някого.
Някои от примерите в книгата Scientific Advertising можем да наблюдаваме и днес. Реклами за паста за зъби, която обещава по-бели зъби постига по-добри резултати от тази, която убеждава, че предлага продължителна превенция от кариеси. Сапун, който гарантира по-бляскава, мека и нежна кожа винаги се продава по-добре от този, който “почиства добре”.
5. Потребителите купуват завършени истории
Историите продават, независимо дали плащаме във валута или с времето си.
Хопкинс твърди, че задачата на рекламодателя е да продаде завършена история в рамките на една реклама и да остави потребителя да реши дали приема предложението в нея или не.
Според автора, при плащане на $10 за дума (приблизително $151 днес) всяка дума трябва да играе ролята на “супер търговец”. Може да се приеме, че една дума е и “супер разказвач”, а вашето стойностно предложение е историята.
Променил ли се е маркетингът изобщо?
Надяваме се, че сте прочели тази статия, регистрирайки интересните, продължителни във времето тенденции, без да сте извадили крайни изводи.
Да, забележително е как при динамично развиващата се среда толкова ключови послания в книга, писана преди 97 години, са силно актуални и днес.
И не – това не означава, че можем да движим бизнеса си успешно, осланяйки се единствено на стари проучвания и хипотези.
Напротив, не спирайте да се интересувате от съвременните изследвания и тенденции, анализирайте ги и експериментирайте непрекъснато. Може би вашият подход, който се счита за новаторски днес, ще бъде актуален и след 97 години. Важното е той да върши перфектна работа в днешната екосистема, а за да се случи това, необходимо е да учим постоянно.
Получавайте още интересни материали, свързани с маркетинг и комуникация, директно на електронната си поща! Абонирайте се за нашия бюлетин през формата долу 👇👇👇